迷題：越賣越貴，啤酒巨頭年入1000億
自1993年與沈陽(yáng)啤酒廠合資成立華潤(rùn)雪花開始，靠著一路的并購(gòu)與整合，三十年間，華潤(rùn)集團(tuán)已經(jīng)擺出了一個(gè)龐大的“酒局”。這個(gè)酒局的核心版圖，就是華潤(rùn)啤酒。作為中國(guó)啤酒市場(chǎng)上銷量最大的企業(yè)，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)當(dāng)了多年的“一哥”。當(dāng)增長(zhǎng)變得困難之時(shí)，華潤(rùn)啤酒又開始“買買買”，先是拿下喜力中國(guó)，在高端市場(chǎng)擁有了一席之地，后又通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入白酒市場(chǎng)，開始“啤白通喝”。在白酒行業(yè)，華潤(rùn)集團(tuán)通過(guò)旗下公司陸續(xù)控股及參股了山西汾酒、山東景芝、金種子酒、金沙酒業(yè)。其中，上市公司華潤(rùn)啤酒就間接參股及控股了兩家——山東景芝、金沙酒業(yè)。然而，喝慣了啤酒并且擁有成功經(jīng)驗(yàn)的華潤(rùn)啤酒，在白酒的運(yùn)營(yíng)上似乎還沒找到感覺。2023年年初，華潤(rùn)啤酒宣布成立啤酒和白酒兩大事業(yè)部。2023年是華潤(rùn)啤酒首次將白酒業(yè)務(wù)在年度業(yè)績(jī)中并表。不過(guò)，白酒尚未成為其增長(zhǎng)的一大驅(qū)動(dòng)力。增長(zhǎng)，對(duì)于華潤(rùn)啤酒而言，很急切。近一年，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海多次強(qiáng)調(diào)，“增長(zhǎng)是第一策略”。01、喜力拉動(dòng)，年入390億2023年，被華潤(rùn)啤酒稱為具有里程碑意義的一年。2023年，是華潤(rùn)啤酒三十而立之年，從財(cái)務(wù)報(bào)表角度看，又是其正式進(jìn)軍白酒市場(chǎng)的一年，還是喜力啤酒150周年，也是華潤(rùn)啤酒和喜力攜手合作的第一個(gè)五年的收官之年。啤酒企業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)中內(nèi)卷，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)越來(lái)越難。在2022年?duì)I收微增凈利潤(rùn)下降的情況下，華潤(rùn)啤酒在如此重要的2023年交出一份什么樣的成績(jī)單，自然備受關(guān)注。根據(jù)華潤(rùn)啤酒3月18日發(fā)布的全年業(yè)績(jī)公告，2023年，華潤(rùn)啤酒的綜合營(yíng)業(yè)額為389.32億元，同比增長(zhǎng)10.4%；股東應(yīng)占溢利為51.53億元，同比增長(zhǎng)18.6%。相比上年，這樣的增長(zhǎng)還算不錯(cuò)。不過(guò)，在業(yè)績(jī)會(huì)上，侯孝海表示，“在2023年，我們還有做得不足的地方”，就整體啤酒銷量而言，只增長(zhǎng)了0.5%，“還不是很滿意”。侯孝海稱，2023年，整體消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)一季度較好，二季度開始出現(xiàn)一些壓力，三季度有回落，四季度承壓，全年發(fā)展趨勢(shì)前熱后冷，使消費(fèi)品承受很大壓力。2023年，華潤(rùn)啤酒整體啤酒銷量約1115萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)了0.5%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量?jī)H增長(zhǎng)0.3%至3555.5萬(wàn)千升。可見，華潤(rùn)啤酒也沒有逃掉行業(yè)的周期，但銷量依然近乎規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量的三分之一。那么，華潤(rùn)啤酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，尤其是凈利潤(rùn)的增速遠(yuǎn)超營(yíng)業(yè)收入的增速，從何而來(lái)呢？事實(shí)上，啤酒行業(yè)早就告別了量的增長(zhǎng)。華潤(rùn)啤酒2023年銷量幾乎與上年持平，那收入的增長(zhǎng)自然離不開價(jià)格——高端化帶來(lái)的整體噸價(jià)的提升。2023年，華潤(rùn)啤酒的平均銷售價(jià)格為3306元/千升，比上年增長(zhǎng)了4%。其中，次高檔及以上啤酒銷量約250萬(wàn)千升，較去年上升18.9%，喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產(chǎn)品銷量同比均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。而王一博代言的高端產(chǎn)品勇闖天涯superX，2023年銷量規(guī)模僅為40萬(wàn)噸。這在侯孝海看來(lái)，增長(zhǎng)較小，不及預(yù)期。在山東等區(qū)域市場(chǎng)，勇闖天涯superX銷售出現(xiàn)波動(dòng)，原因是漲價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)加劇。而山東，正是另一大國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭——青島啤酒的大本營(yíng)。若論驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)最大的功勞，恐怕要?dú)w到喜力身上。華潤(rùn)啤酒的高端之路，收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)是重要一筆。早年間，華潤(rùn)啤酒以低價(jià)產(chǎn)品打天下，在高端市場(chǎng)上并沒有占得先機(jī)。直到2019年4月，華潤(rùn)啤酒完成了對(duì)喜力中國(guó)的收購(gòu)與整合，拿到了高端化進(jìn)程中的一張王牌。在國(guó)際高端啤酒市場(chǎng)，喜力是巨頭之一。彼時(shí)，在中國(guó)高端及以上啤酒市場(chǎng)，早早就布局的國(guó)際啤酒霸主百威英博一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超其他幾家啤酒巨頭；華潤(rùn)啤酒雖然整體啤酒銷量常年第一，但在高端及以上市場(chǎng)，市場(chǎng)份額排在第三，位居百威英博、青島啤酒之后。拿到喜力這一張高端牌后，華潤(rùn)啤酒的高端化之路也加速了。侯孝海還喊出了“決勝高端”的口號(hào)。2023年，是華潤(rùn)啤酒與喜力合作的第一個(gè)五年計(jì)劃的收官之年。在財(cái)報(bào)中，喜力總是被華潤(rùn)啤酒重點(diǎn)提及。2023年，作為華潤(rùn)啤酒高端化的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，喜力品牌的銷量同比錄得接近60%的增長(zhǎng)。華潤(rùn)啤酒在業(yè)績(jī)公告中稱：“我們合作的第一個(gè)五年計(jì)劃——喜力品牌啤酒在中國(guó)的銷量達(dá)60萬(wàn)千升的目標(biāo)圓滿實(shí)現(xiàn)，中國(guó)已成為喜力全球第二大市場(chǎng)。”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化之下，Choice數(shù)據(jù)顯示，2023年，華潤(rùn)啤酒的銷售毛利率升至41.36%，是近十多年來(lái)的新高。02、白酒業(yè)務(wù)還得慢慢來(lái)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的五大巨頭——華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、重慶啤酒、燕京啤酒中，華潤(rùn)啤酒是唯一一家跨入白酒行業(yè)的啤酒企業(yè)。2020年12月，華潤(rùn)啤酒成立全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)，成為華潤(rùn)啤酒正式進(jìn)軍白酒的開端。2021年8月，華潤(rùn)啤酒通過(guò)華潤(rùn)酒業(yè)收購(gòu)山東景芝白酒有限公司40%的股權(quán)。華潤(rùn)啤酒在收購(gòu)公告中提到，公司一直就進(jìn)一步發(fā)展其業(yè)務(wù)而檢討策略并探索商機(jī)。“投資事項(xiàng)為一個(gè)意義重大的里程碑，意味著本集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)白酒市場(chǎng)，此舉將有利于本集團(tuán)潛在的后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展以及產(chǎn)品組合及收入來(lái)源多元化。”一年后的2022年10月，華潤(rùn)啤酒公告稱，華潤(rùn)酒業(yè)擬斥資123億元，通過(guò)增資擴(kuò)股和股權(quán)購(gòu)買的方式入主貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“金沙酒業(yè)”）。2023年1月，股權(quán)轉(zhuǎn)讓交割完成。交割后，華潤(rùn)酒業(yè)持有金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。由此，誕生了中國(guó)白酒行業(yè)最大的并購(gòu)案。2023年，華潤(rùn)啤酒首次將白酒業(yè)務(wù)并表。同年，華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為20.67億元，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利為1.30億元，如剔除因收購(gòu)金沙酒業(yè)所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷之影響，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利為7.97億元。根據(jù)華潤(rùn)啤酒此前的公告，2019年至2021年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.78億元、17.67億元、36.41億元；除稅后純利潤(rùn)分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元。華潤(rùn)啤酒想推進(jìn)“啤酒+白酒”雙賦能，以及“白酒+白酒”共成長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式。不過(guò)，從首次并表后的業(yè)績(jī)來(lái)看，華潤(rùn)啤酒對(duì)運(yùn)作啤酒的成功經(jīng)驗(yàn)，投射到白酒上還未有大的起色。或者說(shuō)，這家啤酒巨頭暫時(shí)還“喝不慣”白酒。金沙酒業(yè)位于貴州省金沙縣，地處赤水河上游金沙產(chǎn)區(qū)。據(jù)官網(wǎng)介紹，金沙酒業(yè)是貴州最早的國(guó)營(yíng)白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。2007年，國(guó)營(yíng)貴州金沙窖酒廠改制為金沙酒業(yè)。“金沙回沙”“摘要”是金沙酒業(yè)旗下的兩大品牌。其中，摘要定位“來(lái)自貴州金沙的高端醬香白酒”；金沙回沙，定位“來(lái)自貴州金沙的醬香名酒”。2023年，白酒行業(yè)處于新的調(diào)整期，行業(yè)普遍性庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛。而且，白酒行業(yè)是擠壓式增長(zhǎng)，強(qiáng)者如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒等恒強(qiáng)，而中小酒企的生存愈發(fā)艱難，比如，被華潤(rùn)集團(tuán)通過(guò)華潤(rùn)戰(zhàn)投投資的金種子酒，就是如此。金沙酒業(yè)更不例外。侯孝海在2023年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上直言，金沙酒業(yè)的庫(kù)存和價(jià)格問(wèn)題超出預(yù)期。華潤(rùn)啤酒副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)總經(jīng)理、金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)魏強(qiáng)稱，華潤(rùn)接手金沙后面臨很大挑戰(zhàn)：一是原管理團(tuán)隊(duì)盲目壓貨和推產(chǎn)品導(dǎo)致的高庫(kù)存，二是價(jià)格嚴(yán)重倒掛。因此，去庫(kù)存和穩(wěn)價(jià)格是華潤(rùn)入主后的首要舉措。面對(duì)外界對(duì)于華潤(rùn)啤酒能否做好白酒的疑問(wèn)，侯孝海表示，“不管別人說(shuō)你的業(yè)績(jī)腰斬、腳斬，還是腿斬，這些都不重要，做正確的事情才是華潤(rùn)酒業(yè)最重要的內(nèi)容”。侯孝海，山東人，是啤酒行業(yè)的老兵，2002年進(jìn)入華潤(rùn)雪花，從此便與啤酒行業(yè)結(jié)緣。在同行主打鮮、爽、純等賣點(diǎn)之時(shí)，他為雪花運(yùn)作了“勇闖天涯”等一系列營(yíng)銷，獲得了巨大成功，并助力華潤(rùn)雪花成為全國(guó)啤酒銷量的冠軍。華潤(rùn)啤酒的發(fā)展壯大，可以說(shuō)，與侯孝海緊密相關(guān)。不過(guò)，白酒是另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。03、啤酒會(huì)越賣越貴白酒事業(yè)部尚在解決歷史遺留問(wèn)題，增長(zhǎng)的重?fù)?dān)依然壓在啤酒事業(yè)部。而啤酒未來(lái)的增長(zhǎng)，依然依賴于高端化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及漲價(jià)。侯孝海在業(yè)績(jī)會(huì)上也提到，華潤(rùn)啤酒在2024年并沒有降價(jià)、或者打價(jià)格戰(zhàn)的想法，目前來(lái)看，也沒有整體漲價(jià)的計(jì)劃，但是依然在局部市場(chǎng)和一些品種、產(chǎn)品保持價(jià)格彈性，同時(shí)也會(huì)尋找機(jī)會(huì)盡量將價(jià)格做進(jìn)一步提升。換句話說(shuō)，未來(lái)，啤酒會(huì)越賣越貴。其實(shí)，這已是行業(yè)趨勢(shì)。2023年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入339.37億元，同比增長(zhǎng)5.49%；歸母凈利潤(rùn)為42.68億元，同比增長(zhǎng)15.02%。這份業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，主要是高端化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來(lái)的。2023年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量800.7萬(wàn)千升，同比降了0.82%。不過(guò)，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.5%。而燕京啤酒2023年?duì)I業(yè)收入為142.13億元，比上年增長(zhǎng)7.66%；歸母凈利潤(rùn)為6.45億元，增長(zhǎng)了83.02%。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的很大一部分原因，就是力推燕京U8等高端產(chǎn)品。其他兩大巨頭百威亞太、重慶啤酒，其實(shí)也都類似。啤酒巨頭們從2023年年報(bào)透露出來(lái)一個(gè)共性：銷量在微增或者微降，總體平穩(wěn)，而業(yè)績(jī)尤其利潤(rùn)的增長(zhǎng)，基本上都不是通過(guò)量增帶來(lái)的，而是通過(guò)噸價(jià)的提升。“量平、價(jià)增、利潤(rùn)漲，會(huì)是常態(tài)。”啤酒行業(yè)專家方剛向「市界」分析道，啤酒行業(yè)總量增長(zhǎng)空間很有限，甚至?xí)?fù)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間還很大，企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化落后產(chǎn)能、加強(qiáng)品牌建設(shè)、局部漲價(jià)等一些手段來(lái)實(shí)現(xiàn)噸價(jià)與利潤(rùn)的增長(zhǎng)。百威亞太首席執(zhí)行官在業(yè)績(jī)會(huì)上也提到，中國(guó)啤酒市場(chǎng)中低端銷量有所下滑，但高端和超高端啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)依然“非常好”。面向2024年，百威亞太表示將延續(xù)高端化戰(zhàn)略。啤酒行業(yè)前期經(jīng)歷了跑馬圈地的粗放式生長(zhǎng)，產(chǎn)量自2013年到達(dá)頂峰之后，便告別了量增驅(qū)動(dòng)，開始了在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。方正證券分析認(rèn)為，2014-2017年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷調(diào)整期，前期各酒企在慣性下仍粗放式競(jìng)爭(zhēng)，以犧牲利潤(rùn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方式搶占份額，后期各酒企陸續(xù)意識(shí)到高質(zhì)量發(fā)展的重要性，先后開啟高端化改革，迎來(lái)盈利能力拐點(diǎn)。2017年年底，在競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，疊加外部成本壓力下，行業(yè)集體提價(jià)，達(dá)成高端化高質(zhì)量發(fā)展的共識(shí)。自2018年起，啤酒行業(yè)全面進(jìn)入高端化新階段，各酒企用降本增效三板斧——通過(guò)高端化增效，通過(guò)關(guān)閉低效工廠降本，還有裁員+激勵(lì)優(yōu)化，毛利率、盈利能力持續(xù)提升。自此，行業(yè)全面進(jìn)入高端化新階段，啤酒行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)趨緩，前期積蓄的消費(fèi)升級(jí)勢(shì)能得以釋放。此外，上市公司主動(dòng)發(fā)力高端產(chǎn)品，收縮低端產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)加速。高端化及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)仍在進(jìn)行中，而2023年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，是前期布局的成效開始顯現(xiàn)。據(jù)華創(chuàng)證券，2023年中國(guó)啤酒行業(yè)前五大巨頭中，青島啤酒在8-10元價(jià)格帶占比最大，達(dá)30%；百威亞太在10-15元、15元以上價(jià)格帶中均占比最大，分別達(dá)36%、52%；華潤(rùn)啤酒正通過(guò)喜力加速搶占10-15元價(jià)格帶。華潤(rùn)啤酒稱，2024年，“增長(zhǎng)依然是第一策略”，持續(xù)爭(zhēng)取規(guī)模和質(zhì)量的“均好”增長(zhǎng)。作者 | 雷彥鵬編輯 | 陳 芳運(yùn)營(yíng) | 劉 珊